每年6月是京東的店慶月，在店慶日京東都會推出一系列的大型促銷活動，以“火紅六月”為宣傳點(diǎn)，其中6月18日是京東促銷力度最大的一天。這一天，剛剛到點(diǎn)開搶的商品，瞬間就會被搶光了；放在購物車?yán)锏臇|西，降價(jià)通知響個不停?；蛟S你不是天生的購物狂，但在“618”這一天，你或許還是忍不住瘋狂下單。

今天（5月8日），京東集團(tuán)發(fā)布了2018財(cái)年第一季度業(yè)績，其中，2018年第一季度凈收入1001億元人民幣（約160億美元），同比增長33.1%；第一季度服務(wù)凈收入為86億元人民幣（約14億美元），同比增長60.0%；京東過去12個月的活躍用戶數(shù)達(dá)3.018億，較去年同期增長27.6%。

隨著網(wǎng)絡(luò)零售電商促銷的常態(tài)化，天貓、蘇寧易購、國美Plus等主流電商平臺也都參與進(jìn)來，618逐漸從促銷日演變成全民狂歡的購物節(jié)。本文意在分析大促規(guī)則及向商家介紹618備戰(zhàn)指南，大促參與規(guī)則，以及物流、營銷、服務(wù)等多方面的平臺賦能產(chǎn)品和資源。

一、618基礎(chǔ)參與門檻規(guī)則及備戰(zhàn)指導(dǎo)

根據(jù)京東公布的信息顯示，今年京東618大促，將于5月25日開啟站內(nèi)預(yù)熱，6月1日起為618專場期，6月16-18日為大促高潮期，6月19日-20日為返場期。整個大促期間，共有包括PLUS DAY、超級秒殺日、超級神券日、超級粉絲日、超級品牌日、拼購日、滿減日等在內(nèi)的多個特色營銷活動，目前均已向商家開放招商或報(bào)名。

今年618的上述各項(xiàng)特色營銷活動，共有三個維度的商家準(zhǔn)入門檻：一是DSR分值，不同品類的商家有不同的DSR店鋪分值門檻，各二級類目的前80%商家擁有參與618期間京東平臺活動的資質(zhì)；二是交易糾紛率，各二級類目交易糾紛指標(biāo)排名的前95%商家擁有參與618期間京東平臺活動的資質(zhì)；三是商家店鋪的粉絲數(shù)，該維度僅針對部分營銷活動有限定，例如超級粉絲日等。

據(jù)此，商家在不同階段應(yīng)展開相應(yīng)的籌備和應(yīng)對工作：

蓄水期：（5月25日之前）：商家可參與平臺招商，進(jìn)行營銷及推廣的素材制作；同時基于計(jì)算維度（用戶評價(jià)+物流履約+客服及售后+成長指數(shù)+轉(zhuǎn)化能力+特色產(chǎn)品）穩(wěn)定并提升DSR分值，并拉動店鋪粉絲數(shù)量的增長；

預(yù)熱期：通過發(fā)放店鋪優(yōu)惠券等方式進(jìn)行大促預(yù)熱，拉動用戶關(guān)注店鋪并添加商品至購物車，為大促正式開啟后用戶下單轉(zhuǎn)化做好鋪墊；

專場期：緊跟站內(nèi)促銷節(jié)奏，并根據(jù)實(shí)際情況及時對貨品進(jìn)行響應(yīng)調(diào)整；

高潮期：實(shí)時跟蹤大促數(shù)據(jù)；

返場期：對大促期間的爆款進(jìn)行補(bǔ)貨，開展一些用戶答謝活動，同時進(jìn)行大促復(fù)盤分析。

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618會場流量分發(fā)機(jī)制

繼去年之后，今年的618主會場將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)完全千人千面；除了主會場資源之外，手機(jī)京東首頁也全面實(shí)現(xiàn)個性化展示，因此，需要商家在商品層面上突出爆品，并增加商品的場景標(biāo)簽，及時進(jìn)行商品信息的維護(hù)，增加商品的曝光幾率；店鋪層面則需要穩(wěn)定、提升店鋪粉絲數(shù)和DSR分值。

同時，值得注意的是，今年京東618大促期間的流量分發(fā)將采取“賽馬”機(jī)制：報(bào)名參與“賽馬”機(jī)制的商家，以小時或自然日為周期進(jìn)行競爭，指標(biāo)勝出者即可晉級，從各品類的資源賽道升級至三級會場、二級會場、一級會場、乃至主會場資源展示位。在高潮期，“賽馬”機(jī)制最重要的考核指標(biāo)即銷售量。

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多項(xiàng)特色的商家618運(yùn)營支持

“賽馬”機(jī)制是商家在平臺公域的量競爭，而在私域運(yùn)營方面，今年618京東也將為商家提供多項(xiàng)支持。

首先，通過京東開普勒為品牌商搭建的微信小程序商城，關(guān)聯(lián)用戶京東賬號，從而實(shí)現(xiàn)京東店鋪粉絲賬號-粉絲微信賬號-品牌商家微信訂閱號粉絲的三方識別，從而打通京東店鋪粉絲和微信公眾號粉絲，構(gòu)建京東特有的品牌商私域模式。在這個模式下，品牌商可以針對不同粉絲屬性，進(jìn)行針對性分層運(yùn)營，提升私域運(yùn)營的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率。

其次，商家在私域進(jìn)行的內(nèi)容營銷，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會根據(jù)UV價(jià)值被自動抓取至公域進(jìn)行呈現(xiàn)，包括京東發(fā)現(xiàn)頻道、各特色頻道內(nèi)的內(nèi)容展示位，以及消費(fèi)者購物的“黃金流程”的內(nèi)容展示位，實(shí)現(xiàn)公域與私域的打通。

除了鼓勵商家進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)的私域內(nèi)容營銷，京東還將通過東聯(lián)計(jì)劃開展“內(nèi)容東聯(lián)”，即，品牌商在站外投放的內(nèi)容推廣素材中——包括微信公眾號的圖文推廣、愛奇藝短視頻推廣、騰訊視頻直播、今日頭條等資訊平臺的導(dǎo)購文章等，加入監(jiān)播鏈接并引流至京東站內(nèi)渠道（App、M頁、PC頁等），即可按照CPA、CPS、CPT等不同模式獲取獎勵金。

另外，京東將在618首次開展以品牌為維度的自營+第三方店鋪聯(lián)合營銷。此前，以滿減形式開展的促銷活動，要么僅限于自營商品，要么是第三方店鋪的跨店滿減，自營和第三方之間不可互通滿減優(yōu)惠。今年618期間，同一品牌的商品，將可實(shí)現(xiàn)打通自營和第三方店鋪的滿減活動。

除了上述特色運(yùn)營支持之外，例如商品詳情頁的618 標(biāo)識展示、店鋪大促氛圍的裝修呈現(xiàn)、商品的店鋪粉絲專享價(jià)等活動，也都已向商家開放報(bào)名。

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“京”準(zhǔn)賦能，助力商家618營銷

618期間，京準(zhǔn)通的各項(xiàng)產(chǎn)品將成為助力商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提升流量轉(zhuǎn)化效率的有力武器。

在不同階段，商家也應(yīng)針對性制定不同的營銷推廣方案，例如：

大促開始前的準(zhǔn)備期和測試期：建議商家同步啟動站內(nèi)外資源的曝光引流。站內(nèi)多用海投、品牌聚效等高曝光產(chǎn)品；多加關(guān)鍵詞，調(diào)整人群定向，迅速完成對商品、素材和廣告位的優(yōu)劣判定；站外搭配活動噱頭和利益點(diǎn)，啟動高點(diǎn)擊率素材、人群測試，篩選京東直投內(nèi)適配“京X計(jì)劃”的廣告；

預(yù)熱期：緊跟各品類日大促節(jié)奏，利用流量爆發(fā)期為店鋪拉新，做好優(yōu)惠通知和優(yōu)惠券發(fā)放隨時按照數(shù)據(jù)調(diào)整推廣方案。

爆發(fā)期：搶占優(yōu)質(zhì)廣告位 隨時調(diào)整排名；人群定向不要過細(xì)，加大京挑客的使用；同時在京東直投可加大出價(jià)，確保前期拉新、加購人群充分在爆發(fā)期獲得轉(zhuǎn)化，從而提升整體銷售貢獻(xiàn)；

返場期：站內(nèi)可以利用京東快車和品牌聚效保持適當(dāng)?shù)耐茝V力度；站外持續(xù)保持高投入及曝光引流，利用這個階段流量價(jià)格低的特點(diǎn)，清理庫存和推廣前期養(yǎng)成的潛力爆款商品，最終完成銷量收歸。

二、保障用戶體驗(yàn)，商家服務(wù)迎戰(zhàn)618

除了關(guān)注大促銷售，商家同樣需要在618期間保障用戶體驗(yàn)。因此，京東也面向商家進(jìn)行了物流、客服、售后等服務(wù)相關(guān)方面的備戰(zhàn)攻略介紹。

倉配：今年618高潮期和返場期期間（6月16日00:00:00-6月20日23:59:59）產(chǎn)生的成交訂單，商家須在訂單成交后的72小時內(nèi)完成發(fā)貨（特殊品類除外）。京東鼓勵商家與京東物流合作，使用京東倉發(fā)貨，提升發(fā)貨時效，并及時提報(bào)入倉計(jì)劃，提升入倉時效；提前做好單量預(yù)測，確保庫存精準(zhǔn)，優(yōu)化倉庫布局，做好倉庫員工培訓(xùn)和人力分配計(jì)劃；根據(jù)預(yù)測單量，做好多個合作快遞公司的貯備，并提前溝通大促期間物流應(yīng)急方案；時刻關(guān)注商家后臺預(yù)警中心，特別是消費(fèi)者催單信息，及時安排將超時訂單發(fā)貨。

客服：建議商家分析店鋪以往的大促客服數(shù)據(jù)，主要有接待量的增長數(shù)、接待量比例、分時接待量、接待高峰時間區(qū)間，并關(guān)注行業(yè)整體情況，確定大促期間店鋪需要的客服量，合理分配人員；做好咨詢系統(tǒng)的調(diào)試工作，優(yōu)化客服話術(shù)，培訓(xùn)客服熟練掌握和了解咚咚系統(tǒng)，從而提升客服應(yīng)對工作效率。

售后：優(yōu)化商詳頁的退換貨說明，方便消費(fèi)者了解商家的退換貨處理流程和常見問題；根據(jù)常見問題制定不同場景的售后客服話術(shù)；及時處理消費(fèi)者提交的售后服務(wù)單；提前設(shè)置好售后批量處理功能及自動審核功能，縮短售后服務(wù)時長，減輕商家售后服務(wù)工作量，提升消費(fèi)者售后滿意度。

服務(wù)：“京東放心購”是在整合售前、售中、售后全程服務(wù)產(chǎn)品基礎(chǔ)上打造的服務(wù)品牌標(biāo)識?，F(xiàn)已上線服務(wù)產(chǎn)品包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、閃電退款、破損包賠、過敏無憂。為提高商家618服務(wù)保障，京東放心購3.0在5月底即將上線12款品類化服務(wù)產(chǎn)品，如進(jìn)口溯源、優(yōu)鮮賠、上門測量、材質(zhì)驗(yàn)真等。

據(jù)悉，京東已經(jīng)召開了上海、武漢、西安、沈陽4場618商家大會，接下來5月9日廣州+成都、5月11日北京等各場場商家大會即將舉辦，接下來還將在全國多個城市舉辦。目前該活動主要面向京東商家開放，京東暫未對外披露詳細(xì)的618活動細(xì)節(jié)。